“smart精灵1号马年开运版还没卖完。”近日，上海一家smart门店的管理人员吴阳向第一财经记者表示。这款车型在今年1月1日推出，号称限量1000辆，售价13.99万起，比普通版本的smart精灵1号门槛价低1.5万元。
据吴阳介绍，之所以未售罄，主要是因为这款车型需要全额缴纳约1.2万元的汽车购置税，因为smart公司操作失误，该车未被纳入2026年减免车辆购置税的新能源汽车车型目录。
即便如此，smart精灵1号马年开运版仍比普通版本优惠了近3000元，仍未售罄也体现了smart当下的销售困境。
“这批精灵1号均在去年生产，以限量1000辆的形式进行清库处理，清库背后的根本原因还是smart去年销量未达目标。”吴阳称，smart 2025年的销售目标最初定为12万辆，后下调至8万辆。
smart并未公开其年销量目标和具体销量数字。但上险量数据显示，2025年，smart品牌的零售销量合计仅3万辆出头，月均销量不到2567辆，销量排名第66名，比排在第65名的长城欧拉还少3000余辆。作为对比，smart在2024年的累计零售销量为33280辆。这意味着，在多了smart精灵5号（2024年10月底上市）这个新车型的基础上，smart去年销量依旧同比下降超7%。
摄影：莫一格
有奔驰背书，smart销量为何仍连年下滑？
和中国市场众多造车新势力不同，smart可谓是含着金汤匙出生，由戴姆勒（梅赛德斯-奔驰母公司）与瑞士手表公司Swatch在1994年共同创建，以生产小巧独特的双门微型车为特色，全球年销量最高达到15万辆。
但由于面向的是小众市场，smart在2017年~2019年间陆续在全球多个市场宣布停产。为复活smart，吉利汽车和奔驰在2019年共同组建了一家股比为50：50的合资公司智马达汽车有限公司，即smart品牌全球公司，共同推动smart品牌向纯电动转型。
2022年4月底，smart推出了首款纯电车smart精灵#1。新车由奔驰品牌设计，并基于吉利浩瀚架构打造，补贴后售价18.16万元起。
虽然有奔驰背书，但是smart接下来的发展并没有预想中顺利。根据上险量数据，smart在首个完整交付年度2023年的零售销量为42292辆。
2024年，smart本欲开启全域跃迁的新阶段。为了强化中国营销团队的管理能力，smart还召回了吉利系营销“老将”易寒，易寒担任smart品牌全球公司副CMO及中国营销公司CEO，负责smart品牌在中国大陆地区的市场、销售及服务相关业务。
为了让销量有所起色，易寒就任后第一个大动作便是降价。2024年4月，号称不打价格战的smart两款车型大降价，smart精灵1号的起售价降至15.49万元，和老款相比下降了2.41万元；smart精灵3号起售价为16.49万元，比老款起售价降低了4.5万元。
除此之外，原本定位智能纯电汽车品牌的smart也在去年10月底推出了插混版的smart精灵5号。
然而，这些举措显然未能扭转smart销量下滑的颓势。随着市场竞争压力越来越大，尽管smart在中国市场的在售车型每年增加，但其销量却连年下滑。上险量数据显示，2024年smart在中国市场的零售销量同比下降21.3%，至33280辆，2025年进一步同比下跌超7%至30799辆。
渠道仍在快速扩张
“高不成低不就”，是刘芳在看完smart品牌门店后的最大感受。刘芳是一个00后女孩，也曾被smart这个“大玩具”吸引，但在看完smart精灵1号后，认为其品牌调性并没有树立起来，而且降价后的价格依旧无法和主流车企相比。
刘芳表示：“销售人员只能反复强调smart的奔驰基因，以及面向对生活质量有追求的年轻人的品牌定位。‘（smart）毕竟有个奔驰Logo，开出去别人一看是奔驰的’‘颜值好看，毕竟是奔驰’，这些话术销售人员反反复复说。”
smart在售的车型有三款，分别是smart精灵1号，精灵3号和精灵5号，其中，售价较低的smart精灵1号是销量主力，去年累计零售销量为20836辆，另外，smart精灵3号去年的零售销量为4451辆，smart精灵5号（纯电+插混）为5512辆。
虽然smart销量连年下滑，但是终端仍在加速扩张。公开数据显示，2025年，smart全球门店总数同比增幅25%，达到688家。其中东南亚、大洋洲、中东及拉丁美洲等新兴市场的零售网点数量激增130%，达72家；中国市场门店数量增至294家，年增幅高达43%。
这也意味着2025年smart的店均销量仅百余辆。吴阳向记者表示，尽管销量一般，但smart仍频繁开店、扩店，比如上海地区正在筹备新店，并且把商超店升级为4S店。据吴阳透露，2026年smart的目标销量还是8万辆，因为今年是smart的“产品大年”。
据悉，今年smart将正式推出smart精灵2号和smart精灵6号两款全新车型。其中，smart精灵6号EHD已出现在工信部申报目录上，这是smart首款豪华掀背轿车；而smart精灵2号将延续fortwo的A00经典小车设计，采取双座布局。
但如今新能源车企逆势扩张的不确定性在增加。
2026年市场竞争进一步升级，几乎已成行业共识。今年，新能源汽车购置税由原来的“免征”转为“减半征收”。今年开年，车市已经遇冷。乘联分会数据最新披露的数据显示，2026年1月1~11日，全国乘用车市场零售32.8万辆，同比下降32%，环比下降42%。其中，新能源车零售11.7万辆，同比下降38%，环比下降67%。
困局背后：“轻奢电动小车”是个小众赛道
另一方面，smart面向的轻奢电动小车市场并未培育起来。与smart一样，定位在这个细分市场的MINI品牌也遭遇了销售困境。
MINI最早由英国设计师亚历克·伊兹高尼于1959年创立，1994年被宝马收购，推出的MINI Cooper曾经风靡一时。与smart一样，MINI也开启电动化转型。2019年，宝马和长城汽车各持股50%成立光束汽车，生产电动MINI。2024年，电动MINI COOPER和电动MINI ACEMAN先后上市，但也很快在市场上遇冷。
2024年10月，在上述两款车型上市后不久，MINI中国紧急宣布降价，电动MINI COOPER售价调整至14.88万元起，起售价相比当年7月上市的18.98万元降低了4.1万元；电动MINI ACEMAN售价调整至16.39万元起，起售价相比于当年8月上市的20.99万元降低了4.6万元。
“现在行业太卷了，一分钱不降价就没办法，卖不掉。”上海一家MINI门店销售人员罗强向第一财经记者表示，去年12月，为应对购置税政策调整，MINI也和其他品牌一样推出了购置税“兜底”政策，即只要消费者12月下单，无论何时交车，产生的购置税均由厂商承担。但上述销售人员表示实际“买的人太少了，没有多少辆”，并没有达到营销预期。
今年1月1日，与smart一样，电动MINI COOPER也推出了限定配色“春日于海”，限量52辆，售价21.18万元。但罗强告诉记者，截至1月23日，这款限定配色车型也并没有售罄。
与吴阳一样，罗强多次向记者强调，MINI的价值不在于性价比或科技，而在于其独特的品牌调性和驾驶质感。“喜欢这个车子你就会买它。但如果是追求性价比，追求高端科技，那不是MINI的目标客户。”不过，罗强也承认，因为MINI的车型空间较小，不能家用，就排除了很大一部分主流用车群体。
但值得注意的是，电动车时代，尤其是在智能化浪潮下，汽车品牌影响力的“游戏规则”已经发生根本性改变，品牌调性不再是消费者的重要购车决定因素，传统品牌的溢价正在被不断抹平。
有上险量记录的2025年3月~10月的8个月间，电动MINI上述两款车分别卖了9088辆和1076辆，加总零售销量仅一万辆出头，月均销量仅1270辆。
（文中吴阳、刘芳、罗强均为化名）
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